Quando um produto surge com a promessa de revolucionar o mercado todo mundo sabe que é questão de duas ou três semanas até surgir outro produto igual, ou melhor. A tecnologia está acessível a todas as grandes empresas. Os talentos também. Os engenheiros de ponta são mato. Os produtos também.

Então: como diferenciar? Como escolher uma marca?

É normal, e instintivo, olhar para uma marca e procurar nela os pontos de afinidade. É assim com pessoas e é assim que estamos nos acostumando a fazer com as marcas e produtos que consumimos. Quando vamos ao Google buscar um assunto qualquer, estamos conversando com uma pessoa que tem uma imensa rapidez de raciocínio e que é capaz de oferecer respostas, caminhos, alternativas, mas que na verdade nos dá a segurança de poder contar com ele na hora de procurar respostas.

Quando optamos por um celular Nokia N95 escolhemos um telefone que vai facilitar a comunicação, entreter, funcionar como um GPS, mas que vai, principalmente, desempenhar um papel importante no nosso dia-a-dia. O mesmo vale para uma roupa Ralph Lauren, uma TV Samsung, um jogo Wii, um carro 4X4 e tudo mais. As marcas assumiram o posto de companheiras. Escolhemos o que ter e o que usar para deixar claro quem somos ou, pelo menos, quem queremos parecer.

Bom, até aí não tem muita novidade.

A diferença talvez esteja na própria comunicação, afinal as marcas de hoje interagem, se relacionam, ganham vida. A famosa personalidade de marca não é apenas mais uma página de um manual internacional, mas o conjunto de características, qualidades, defeitos, vontades e ações de cada marca. São as tais pessoas jurídicas que passam a existir no mundo das pessoas físicas.

Está na hora de pensar mais a fundo neste novo papel da comunicação: o de iniciar e manter relacionamentos entre marcas e consumidores em todos os meios e de todas as formas como qualquer pessoa (física ou jurídica) faria.