Já vi esse filme.

 

É incrivelmente naïf acreditar que os casos de demissão dos diretores das principais agências paulistas acontece ao mesmo tempo por acaso. É inacreditável que o Rio de Janeiro seja citado apenas de passagem, quando se fala sobre a Quê e recordam a saída do Ercílio Tranjan da sua direção criativa em 2005.

 

Há uma declaração do Presidente da Euro RSCG, Ricardo Monteiro, de que os salários de R$ 100.000,00 são comuns por aqui. Aqui aonde cara pálida?

 

Será que as pessoas realmente não enxergam? Ou será que elas preferem fingir que não estão entendendo o que acontece? Será que os dez talentosos diretores de criação de São Paulo vão esperar um telefonema milagroso? Ou será que eles vão à luta buscar seus lugares ao sol?

 

Já vi esse filme.

 

A publicidade brasileira é competente, honesta, criativa e já fez algumas das maiores fortunas desse país. Quando comecei a trabalhar os caciques da propaganda ditavam as regras e os salários. Era um tempo de glamour, de crescimento, de prêmios e mais prêmios. Era um tempo em que telefonemas entre os donos das agências eram freqüentes. Eles decidiam quanto o mercado pagava para os diretores de criação. O quanto pagavam para os diretores de atendimento. Quem deveria arder no fogo do inferno e quem deveria ser louvado como gênio.

 

Mas os tempos mudaram. Os caciques envelheceram ou morreram e as agências foram vendidas para grandes grupos de comunicação internacionais, ou até mesmo nacionais. Grupos que possuem acionistas, uma figura misteriosa para quem devemos toda honra e toda glória. Quando as coisas não vão bem, algum diretor logo apela para os acionistas. Uma espécie de bicho papão alimentado com sacrifícios humanos no mundo da publicidade moderna.

 

Os acionistas querem lucro. É óbvio. Os acionistas não querem ouvir falar de crise. Os acionistas só autorizam o pagamento de bônus se o lucro deste ano for melhor do que o do ano passado. Dane-se a crise. Danem-se as mudanças do mercado. E se for necessário: dane-se o cliente.

 

Diretores de agências precisam gerar lucro e sorrisos para os acionistas. É só isso o que eles têm que fazer. Em nome disso tudo pode. Importante mesmo é o balanço comparado com o ano anterior. Deu lucro, ufa! Mais um ano de vida. Deu prejuízo, hora de pensar em um projeto pessoal a ser anunciado em breve. Tchau.

 

O filme começou na última década do século passado. E como uma seqüência de quinta categoria, continua assombrando o nosso mercado até hoje. Nos anos noventa algumas agências, principalmente as multinacionais decidiram renovar seus talentos. Movimento que pode ser traduzido em “juniorização” do departamento. Sobre o mesmo mote que acabo de ler no M&M, os diretores das agências decidiram que é muito importante contar com sangue novo nas agências. Mentira. Os diretores decidiram que precisavam cortar custos fixos para gerar receita e fazer a alegria dos acionistas.

 

Em seguida surgiu a “line” e o mundo da publicidade foi dividido entre above e below the line. Que raio de linha era essa? Ah, claro: a linha que divide o que dá e o que não dá resultados para os acionistas. E assim, os diretores das agências, sob o pretexto de dar mais foco no negócio da propaganda se livraram de competentes profissionais que foram aos poucos montando seus escritórios, suas agências e criaram novos mercados ditos “especializados”.

 

Depois foi a própria mídia, reformulada para o surgimento das grandes mesas de comprar. Uma invenção by Unilever sobre a tutela do genial Orlando Lopes que levou à juniorização das agências mas protegeu o investimento de alguns milhões de dólares da Unilever.

 

Agora é a vez da criação. Já vi esse filme.

 

Os diretores das agências não percebem, mas estão enterrando de vez o próprio modelo de negócios, envelhecido pela miopia empresarial, pela incompetência de seus gestores e pela ingenuidade dos seus profissionais.

 

Prezados e talentosos criativos desempregados: bem-vindos ao mundo empresarial. Sua única alternativa é a de criar um negócio próprio, ou então conseguir um emprego milagroso e ver o mesmo filme que vocês estão vendo agora se repetir em um ou dois anos.

 

Proponho duas coisas, simples:

 

1 – Criem uma grande cooperativa de profissionais de criação e prospectem os clientes que vocês mesmo atenderam com força e com vontade.

 

2 – Perguntem aos clientes se eles estão felizes com os movimentos das agências. O mesmo movimento que obrigou os anunciantes a buscarem novos parceiros nas áreas que as agências não quiseram mais tocar como: marketing direto, branding, assessoria de imprensa, marketing promocional, design e tantos outros que ficaram “below the line”. O mesmo movimento que transformou tantos bons atendimentos em consultores, contratados a peso de ouro pelos anunciantes.

 

Está na hora dos acionistas prestarem mais atenção no negócio em que eles estão investindo do que no lucro líquido de um balanço feito à custa de sacrifícios humanos.

 

Já vi esse filme.