Sai da caixa você também.

A palavra da vez é "caixa". A expressão é: "sair da caixa". E ela vem sendo tão usada que já não dá pra saber bem o que a pessoa quer dizer quando pede pra alguém pensar "fora da caixa". São conversas surreais com frases como: "- Ah, sei lá. Eu esperava alguma coisa mais fora da caixa!", normalmente acompanhado daquele gesto com o qual o cliente simula umas aspas no ar (acho que nunca vou entender isso).

O problema na verdade está na definição de "caixa". Quem criou a caixa foi o próprio anunciante. Quando ele diz que está em busca de alguma coisa fora da caixa ele está pedindo uma solução diferente daquilo que ele mesmo está acostumado a fazer. Ele quer apresentar, internamente, uma solução de comunicação que mostre o quanto ele está antenado com o mundo, na vanguarda da comunicação, etc. Isso não quer dizer que ele vá fazer alguma coisa realmente fora da caixa. O mais provável é que ele volte para a sua agência com um texto do gênero: "- o pessoal adorou, mas nós achamos que talvez seja cedo para usarmos uma estratégia tão agressiva." e você, que saiu da caixa, trabalhou dia e noite, estudou tudo o que há de mais moderno para levar um projeto desembalado vai ficar com a cara frustrada e com a péssima missão de voltar para a agência e comunicar o pessoal da criação que o cliente na verdade quer um anúncio de 1/4 de página no jornal de maior circulação da sua cidade.

Depois de vinte e tantos anos trabalhando nesse mercado aprendi, à duras penas, que a comunicação deve sempre espelhar o momento histórico que a sociedade vive. Não adianta estar na frente, nem viver de passado. Sendo que, muitas vezes, o passado vende mais do que os exercícios de futurologia. Explico: se você fizer uma comunicação moderna demais, antenada de mais, fora da caixa demais, seu consumidor corre o sério risco de não entender nada. Se, por outro lado, você investir no revival de uma campanha que já deu certo no passado o consumidor vai imediatamente se lembrar da mensagem (música, slogan, etc.) e receber sua mensagem de braços bem abertos.

A verdadeira caixa é o consumidor. Temos que pensar nele quando pensamos em uma solução de comunicação e não na idéia "incrível", no formato "inédito" ou na sacada "iluminada" de um gênio criativo de 20 anos de idade, não que eles não existam, mas são bem mais raros do que pensam ser. O consumidor é quem decide se a mensagem funciona ou não. E, se a mensagem funcionar, de novo, é ele quem decide se vai comprar ou não.

Quando as pessoas sérias, não os gurus de plantão, começaram a usar o termo "sair da caixa" eles estavam falando em arriscar, ir além do limite, ousar. Hoje quando alguém fala isso o que espera mesmo é que o chefe olhe para ele e diga: "-isso mesmo meu filho, precisamos de mais gente como você." e a caixa que se dane. Não dou um ano para uma nova expressão roubar esse lugar e para os marketeiros nutridos a base de best-sellers colocarem a "caixa" na prateleira da reengenharia, do feeling, do P&L, do B2C2B, do marketing emocional e todos os outros chavões das reuniões de marketing. Aliás, quem sabe alguém não pega tudo isso e coloca dentro da tal caixa.