Pra você é a dupla de criação? O Diretor de Criação? O atendimento, o mídia, o planejamento? Ou os protagonistas, como o Quer-pagar-quanto? – que saiu do ar graças ao bom Deus – a Ana Maria Braga e outros famosos como o Alemão – eu acho impressionante como basta aparecer no BBB para alguém se intitular famoso– que estrelaram ou ainda estrelam as campanhas de varejo? Na minha opinião não é nenhum destes. É aquele sujeito que não é famoso, nem sempre vestido de roupa preta dos pés à cabeça, costumeiramente mal pago: o responsável pelo som. Não estou falando do cara que faz as trilhas, mas do sonoplasta, o responsável pelos efeitos sonoros dos comerciais de varejo na mídia eletrônica. Repare bem: é um festival de socos, pancadas, buzinadas, apitos que não têm fim. Qualquer recurso sonoro, desde que faça barulho, serve. Não há uma só vez que a oferta apareça sem um “pou”, “crash”, “zing”, bem alto, para reforçar o que está sendo anunciado. Entra a oferta, pou. Vem embaixo o 10 vezes, crash. Acrescenta o sem juros, zing. E isto não é propriedade de nenhum anunciante em especial: todo mundo faz igual. Ou seja, a televisão e o rádio viraram um festival de telecatch, uma poluição sonora só. Não entendo muito bem os clientes muito menos as agências de varejo: na minha opinião, no momento em que todo faz a mesma coisa, ninguém se diferencia. E como é uma questão de verba e frequência, a campanha do pequeno acaba beneficiando o gigante, pois parece que você está vendo a propaganda do grandão. Quando a nossa agência for chamada para atender um cliente de varejo, a primeira coisa que vamos dizer é: faça diferente. Todo mundo fala alto? Vamos falar mais baixinho, mais próximo do coração. Assim, você vai ser percebido pelos consumidores, que vão passar a comprar na sua loja ao menos pelo respeito que você tem pelo ouvido deles. Que não é pinico.